L'économie chinoise, jusqu'alors synonyme de croissance par l'investissement et l'exportation, s'oriente désormais vers la consommation en raison de la forte évolution du mode de vie et du comportement du consommateur moyen chinois. Telle est l'observation principale du récent rapport du China British Business Council (www.cbbc.org), ce qui est de bon augure pour ceux souhaitant s'établir ou développer des activités existantes en Chine durant la prochaine décennie.
La Chine s'orientant inexorablement vers une économie tirée par la consommation, nous nous pencherons sur sa diversité complexe et ses opportunités pour aider l'entrepreneur et l'entreprise à cibler cette incontournable classe moyenne chinoise.
Comme souvent évoqué à la une des medias, la Chine connaît une période de croissance rapide, d'urbanisation et d'expansion de sa classe moyenne. Les chiffres parlent d'eux-mêmes :
• 160 villes en Chine ont une population supérieure à 1 million
• 725 millions de personnes vivent dans les villes chinoises
• 260 millions de ménages urbains (auxquels 100 millions seront ajoutés dans les dix prochaines années)
• Un PIB annuel supérieur à 8% sur la dernière décennie (projection 2014 : 7.5%)
Les opportunités commerciales sont ainsi immenses, particulièrement dans les secteurs du luxe, de l'e-commerce, de la santé, de l'éducation, de l'immobilier, de l'automobile, des loisirs et divertissements, enfin du voyage et du tourisme.
Analyse du consommateur moyen chinois
Les consommateurs moyens chinois sont en général plus jeunes que dans la majorité des autres pays, plus de la moitié ayant moins de 45 ans. Cette statistique se retrouve dans leur comportement d'achat et style de vie.
L'institut de sondage Mintel ayant contribué à ce rapport a déterminé quatre catégories de consommateurs à revenus moyens : les consommateurs à fort pouvoir d'achat, ceux aspirant à être trendy, ceux orientés vers le rapport qualité prix et les conservateurs. Les acheteurs à fort pouvoir d'achat et trendy sont les plus susceptibles d'acheter des marques occidentales, et 70% de la classe moyenne chinoise le fait. Cependant, la qualité est à leurs yeux plus importante que la marque ce qui induit une migration de l'achat-marque vers des choix plus individualisés, fondés sur le ressenti, la qualité et le design.
Les facteurs « Bien-Etre »
Le rapport a également établit trois facteurs permettant aux consommateurs chinois de classe moyenne d'accéder au bien-être: un équilibre sain entre vie privée et vie professionnelle, la qualité du cercle d'amis et familial, enfin avoir assez de temps pour se détendre et se relaxer. En résumé, des plaisirs simples, la famille et la sécurité de l'emploi.
Tendances en matière d'épargne et d'achat
Une pression familiale et économique encourage le consommateur moyen chinois à fortement économiser. En effet, comme l'estime le rapport du China British Business Council, le consommateur moyen économise 30% de son salaire. Un pourcentage qui augmente en parallèle avec son salaire. Parmi les raisons principales nous retrouvons l'éducation des enfants, la prise en charge des parents, l'achat du logement, le mariage et économiser pour fonder sa famille.
En matière d'achat de produits de luxe, les consommateurs chinois représentent aujourd'hui 30% de ce segment et en représenteront, d'ici 2020**, le principal marché. Ce trait a aussi une influence globale car les deux tiers de leurs achats de luxe s'effectuent en dehors de la Chine. Toujours selon ce rapport, les articles de luxe ayant une valeur entre € 700 et € 1,400 sont essentiellement achetés par des consommateurs ayant moins de 35 ans.
Le consommateur moyen dépense également une part significative de ses revenus pour les loisirs, une nouvelle voiture, l'immobilier et le secteur privé de la santé. Les problématiques liées à la santé sont préoccupantes de par le vieillissement de la population et la forte augmentation des maladies chroniques.
Les préférences et comportements évoluant, la classe moyenne chinoise voyage désormais de façon plus individualisée et pour des raisons non uniquement fondées sur la consommation, même si elle dépense en moyenne € 3,000 d'achats à l'étranger.*
En matière d'acte d'achat, ces consommateurs sont fortement orientés vers l'internet : 95% d'entre eux possèdent un Smartphone ainsi qu'un ordinateur*** et 85% effectuent leurs achats en ligne****. Ce trait de consommation de la classe moyenne chinoise contribue à la forte croissance du commerce en ligne. Le rapport du China British Business Council estime que le consommateur chinois moyen dépense € 140 par mois en ligne.
En conclusion
De très bonnes nouvelles pour les pays et compagnies désireux de se développer en Chine ainsi que pour les futurs expatriés se rendant dans l'Empire du Milieu. Un avertissement cependant : La Chine se trouve confrontée à des défis importants qui affectent de façon disproportionnée la classe moyenne. La politique de l'enfant unique crée des pressions économiques car les couples aident financièrement leurs parents âgés. Les prix de l'immobilier et l'inflation augmentent rapidement et l'urbanisation a des répercussions sur l'environnement, la santé ainsi que la stabilité.
*China British Business Council Report www.cbbc.org
** Bain & Co 2013
***Mintel, "Consumer Lifestyle: China's Middle Class" June 2012
****iResearch. "2012-2013 China Online Shopper Behaviour report." April 2013